Conseil des Directeurs Médias du Québec
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Enjeux des médias

De l’exposition à l’engagement


Au cœur de la diffusion des campagnes publicitaires, le placement média a longtemps rempli un objectif principal d’exposition. Pour maximiser la notoriété d’un message publicitaire, le média devait rejoindre le plus grand nombre de consommateurs que possible, à une fréquence juste, pour maximiser la rétention et la compréhension du message - dans l’objectif ultime de générer des ventes. Si l’exposition et la portée d’un message demeurent un critère important au cœur de bon nombre de campagnes publicitaires, d’autres objectifs se greffent désormais au rôle du média. Bien que la notion d’engagement ne soit pas née d’hier, la prolifération des médias numériques, plus particulièrement des réseaux sociaux, nous fait aujourd’hui reconnaître et apprécier la valeur d’un consommateur dit « engagé ».


Définir la notion d’engagement 

La définition de l’engagement est loin d’être universelle, et varie selon le média utilisé et les objectifs d’une campagne publicitaire. En télévision et en radio, le suivi des cotes d’écoute est une façon de mesurer l’intérêt et la fidélité des auditoires d’une semaine à l’autre. Les publications écrites s’attardent au temps moyen de lecture d’une copie ou au nombre de lecteurs par copie pour déterminer la force de l’engagement de leurs contenus. Le numérique s’est quant à lui démarqué par l’éventail des mesures qu’il permet de sonder ; clics ou interactions avec une bannière publicitaire, temps passé sur le site, nombre moyen de pages vues – s’ajoutent ensuite les mentions sociales, partages et commentaires. Somme toute, la définition la plus simple de l’engagement pourrait correspondre à une interaction (active) du consommateur avec une marque. 


Pourquoi l’engagement est-il important ?

D’un point de vue purement publicitaire, l’engagement du consommateur avec notre message peut représenter une validation du message et de sa pertinence pour l’utilisateur. Sur le web par exemple, lorsqu’un utilisateur commente ou partage le contenu d’une marque, il confirme que le message a suscité une connexion assez forte pour qu’il pose cette action ; une sorte d’endossement de la marque. Les palmarès des vidéos virales en sont une belle preuve, avec des contenus qui nous font tantôt rire, tantôt pleurer.

Un contenu fort et impactant peut s’avérer efficace pour susciter l’intérêt et la considération d’une marque, à condition que cette dernière y occupe la place qui lui revient.  Une campagne qui poursuit un objectif d’engagement doit le faire en synergie avec l’identité de la marque ; elle dynamise la promesse de la marque et la représente de manière concrète et humaine. Le message doit également être pertinent pour le consommateur, sans quoi l’engagement sera forcément affecté.

Une étude intéressante publiée par IAB présente aussi le parallèle entre l’engagement et l’efficacité. Si l’engagement est un facteur essentiel à l’efficacité d’une campagne, il ne faut pas tomber dans le piège de l’engagement à tout prix ; le potentiel de conversion en serait forcément affecté.


Qu’est-ce qu’un consommateur engagé peut faire pour vous ?

Si le bouche-à-oreille a toujours occupé une place importante dans le processus d’achat du consommateur, la montée des réseaux sociaux n’ont fait qu’amplifier sa force. Pensez à votre propre comportement de consommation ; combien de fois avez-vous demandé à vos amis Facebook s’ils avaient une bonne recommandation d’ostéopathe à Montréal ? Ou encore, la question ultime qui revient chaque année : iphone ou Android ? Encore aujourd’hui, les recommandations par nos pairs sont une source majeure d’influence sur nos décisions d’achat – c’est même souvent par cette étape que débute le processus. Forcément, les expériences de notre entourage, bonnes ou mauvaises, contribueront à notre réflexion ; imaginez le bénéfice pour une marque d’engager un consommateur à un point ou lui-même devient son ambassadeur.

La télé sociale est un bon exemple de cette notion d’engagement ; lorsque les réseaux sociaux sont pris d’assaut par des fans qui commentent une émission en temps réel, on sent toute la force d’engagement d’une propriété télévisuelle. Pensons aux mots-clics qui occupent les conversations Twitter au Québec le dimanche soir. Au-delà du phénomène bien connu du 2e écran, les interactions sur le web sont directement reliées aux émotions et réactions suscitées par le contenu télé. La force d’un tel engagement, les annonceurs et les médias l’ont comprise, et cherchent désormais à occuper cet espace dans la vie (sociale) des consommateurs.

Par contre, et particulièrement sur les réseaux sociaux, la notion d’engagement nécessite souvent que l’annonceur adopte une approche agile et dynamique. Lorsqu’une marque invite les consommateurs avides de collaboration à prendre part à la discussion, à interagir avec elle et même à créer du contenu, la marque devra se montrer ouverte, disponible et savoir s’adapter aux réponses qu’elle reçoit.


Est-ce la fin de l’exposition ?

Absolument pas ! Pour engager le consommateur avec une marque et ses contenus, encore faut-il établir un premier contact avec celui-ci ; c’est d’autant plus vrai lorsque l’on cherche à établir une nouvelle marque ou un nouveau produit auprès de notre cible. L’engagement est plutôt la suite logique de l’exposition, celle qui permet d’approfondir la relation et de générer un échange. C’est l’évolution d’une époque où les marques exposaient le consommateur à un seul et même message, en espérant qu’il soit adéquatement reçu et compris, vers une approche dynamique ou le message sait s’adapter selon la réponse du consommateur et sa participation au contenu