Conseil des Directeurs Médias du Québec
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Michele Duchesneau
E

Enjeux des médias

Fabriqué au Québec ; un portrait des réussites de la dernière année en stratégie média.


Le Québec rayonne de plus en plus chaque année à l’international, récoltant des prix pour la créativité de ses campagnes publicitaires. Lors de la 62e édition du Festival international de la créativité de Cannes, le Québec a remporté 6 Lions sur les 36 récoltés au Canada récompensant ainsi les agences québécoises Lg2 et Brad. 

Toutefois, le média est passé sous silence cette année puisqu’aucune campagne québécoise n’a fait la liste courte pour un Lion dans la catégorie Média. Trois agences canadiennes se retrouvaient dans cette liste, Rethink Toronto, Jungle Media et John St, mais aucun prix n’a été attribué au Canada. 

Mais est-ce vraiment dû à un manque de créativité au Québec?  

Cette année, plusieurs stratégies média québécoises se sont méritées l’attention des juges à d’autres concours internationaux. Ceux-ci ont une moins grande notoriété auprès du grand public étant beaucoup moins médiatisés que Cannes, mais permettent toutefois au Québec de s’illustrer à l’international. 


Festival of Media

Cette année deux agences québécoises se sont illustrées au prestigieux Festival of Media qui avait lieu à Rome en mai dernier. Ce festival, créé en 2009, met en lumière les meilleures stratégies média avec des cas provenant de 40 pays différents. Lors de cette soirée, 66% des récoltes du Canada étaient réalisées par des agences québécoises 

Carat a remporté l’argent pour la campagne The Sky de Réno-Dépôt dans la catégorie Creative Use of Media. La stratégie était  de miser sur la variété de couleurs plutôt que sur les bas prix qui sont déjà connus par le consommateur. Pour ce faire, l’agence a utilisé une nouvelle technologie sur des panneaux numériques permettant d’identifier précisément la couleur du ciel à l’aide d’une caméra. Cette couleur était instantanément comparée à une couleur de peinture Sico.

Pour sa part, Touché Montréal a raflé l’or pour la campagne SportChek replaced paper with pixels dans la catégorie Best in e-Commerce. Les recherches ont démontré que les circulaires imprimées de Sport Chek ne sont pertinentes que pour la moitié des consommateurs. L’agence a donc créé une circulaire sociale adaptée à la saisonnalité de chacune des régions du Canada grâce à un partenariat avec Facebook.  

The Internationalist Awards

The Internationalist awards for innovation in media, concours international ayant eu lieu  à New York le 26 mars dernier, a remis lors de sa 6e édition des prix à 7 agences canadiennes dont 3 sont basées à Montréal. 
    
PHD Montréal a remporté l’argent pour sa campagne Montreal moments in Toronto  de Tourisme Montréal.  Pour attirer la clientèle de Toronto et contrer le gouffre culturel qui les sépare, Tourisme Montréal a fait vivre une expérience montréalaise en amenant le meilleur de Montréal à Toronto via des panneaux numériques et interactifs.

Le bureau montréalais d’OMD a lui aussi obtenu l’argent avec la campagne Ashley Graham d’Addition Elle. Pour lancer sa nouvelle collection de lingerie taille plus, Addition Elle a voulu rejoindre la cible la plus susceptible de devenir les meilleures ambassadrices ; les femmes ayant confiance en leur apparence et acceptant leur taille. Pour ce faire, ils ont développé un nouveau type de ciblage en partenariat avec des sites de rencontre. 

Touché a, quant à elle, raflé l’or avec la campagne Le lait ça va bien avec de  la Fédération des producteurs de lait du Québec. Pour augmenter la consommation de lait chez les jeunes adultes, la FPLQ a créé la plateforme La lait ça va bien avec … afin de miser sur l’interactivité en demandant aux consommateurs de soumettre leur propre association aliment/moment. La stratégie média visait à mettre en valeur chacune de ces associations.

Les prix récoltés par le Québec aux Internationalist awards représentent 5% de tous les prix donnés lors de cette édition et plus précisément 33% des prix remportés au Canada.


Le Québec dans son propre pays

À même les concours canadiens, le Québec prend une place de plus en plus importante depuis les dernières années. 

C’était le cas en février dernier lors des CASSIES, concours créé en 1993 par Strategy visant à récompenser les meilleures campagnes qui ont contribué à dépasser les objectifs d’affaires des annonceurs. Un peu différent des autres concours de par ses catégories, les CASSIES viennent récompenser conjointement le travail des agences et des clients en misant sur les résultats et la causalité de la publicité. Sur 58 prix, 13 d’entre eux ont été remis à des agences québécoises et leurs clients dont un doublé pour Cossette et sa campagne de lancement pour LaPresse+ dans les catégories Entertainment/Content/Media et Best launch.

http://cassies.ca/Entry/viewcase/17854

Depuis 2 ans, nous assistons à une augmentation considérable du nombre de gagnants québécois aux CASSIES. En 2013, 9% des cas gagnants étaient faits au Québec passant à 16% en 2014 et 22% en 2015.

Jeudi dernier avait lieu les Media Innovation Awards (MIA) à Toronto où encore une fois le Québec a rayonné par sa créativité.

Sur 171 finalistes dans 31 catégories, on retrouve 40 cas faits au Québec par 8 agences différentes, ce qui représente 23% des nominations.

Au final, 106 prix ont été remis jeudi soir au Westin Harbour Castle de Toronto, dont 29 reviennent au Québec. On y retrouve 10 Or, 9 Argent et 10 Bronze remportés par différentes agences dont voici les grands gagnants; 

Média Experts s’est mérité l’or dans la catégorie radio avec la campagne Bell Fibe Restarting Radio
http://www.marketingmag.ca/media/mias-2015-best-use-of-media-160936#1

DentsuBos a raflé deux fois l’or, dont une pour la campagne Transat – Sun Auction dans la catégorie Best in travel et l’autre pour I Screwed Up My Renos de Canal Vie dans la catégorie Innovation in Experiential/Special Events/Stunts
http://www.marketingmag.ca/media/mias-2015-products-and-services-categories-160947#7

http://www.marketingmag.ca/media/mias-2015-best-use-of-media-160936#8

Le bureau montréalais de Touché a décroché quatre grands prix, dont trois pour la campagne #MyNorth de SportCheck dans les catégories Best in Integrated/Multichannel Campaign – Budget Over $250,000, Best in Location-Based Marketing et Best in Niche Target and Multicultural

La campagne Ajusto App – Insurance is a game! de Desjardins s’est aussi méritée l’or dans la catégorie Best in Financial Products

L’agence Taxi a, quant à elle, gagné le Best in Retail and E-Commerce pour sa campagne Leon’s Moving Day.
http://www.marketingmag.ca/media/mias-2015-products-and-services-categories-160947#6 

Carat a aussi remporté l’or deux fois plutôt qu’une avec la campagne The Sky de Réno-Dépôt dans la catégorie Best Innovation in Out-of-Home et Best in Digital Innovation

L’agence la plus récompensée aux MIAs cette année est une agence québécoise, Touché Montréal, qui a décroché 4 fois l’or, 5 fois l’argent et trois fois le bronze lors de cette soirée. 

Doit-on en conclure qu’il ne s’agit pas d’un manque de créativité média au Québec? Certainement car lorsque l’on se penche sur la question, on constate tout le potentiel des campagnes québécoises. On constate que le Québec s’illustre encore au Canada et de plus en plus à l’international augmentant ainsi son apport à l’industrie du média avec des campagnes créatives. 

Michèle Duchesneau
Stratège média 360
PHD Montréal