Comment capter l’attention de la cible ? Comment contourner la fragmentation des auditoires ? Comment contrer la compétition ? Comment se démarquer ? Comment sortir du cadre ? Comment vendre ses idées ?
Les invités de cette journée sur la créativité média ont présentés leur point de vue de ce qu’ils font et de ce qu’ils entrevoient pour l’avenir. Voici l’essentiel de quelques unes de ces prestations.
Créativité média : un passage obligé
Alain Desormiers, président, Touché! PHD
La fragmentation des auditoires ne date pas d’hier avec l’ajout continuel de nouvelles plateformes, mais depuis environ 10 ans, et plus particulièrement depuis 3 ans, l’attention des consommateurs est de plus en plus difficile à capter. L’aire ou le consommateur accueille les médias passivement est définitivement révolue : il choisit, décide, réagit et s’implique.
Le stratège média doit bien cerner sa cible - les banques de données donnent d’excellentes pistes -, aller au-delà de cette comptabilité pour trouver des points de contact nouveaux dans le quotidien du consommateur potentiel. En plus de cet exercice (conventionnel) qui se fait systématiquement d’un plan à l’autre depuis des lustres, une autre dimension s’ajoute, celle de la créativité media : se démarquer non seulement dans le contenu du message mais aussi dans le contenant.
Tout ça c’est du connu. Mais il en résulte aujourd’hui une conséquence maintenant évidente : le modèle d’affaires des agences média a changé. On est passé de la business du média à la business des idées.
Le stratège médias d’aujourd’hui, doit donc être de plus en plus performant en étant de plus en plus imaginatif, inventif, dérangeant, innovateur dans son approche à rejoindre sa cible, capable de travailler en équipe, en plus d’être convaincant et tenace, d’abord auprès de ses collègues, et ensuite auprès de son client.
Le modèle d’affaires a changé et désormais le service médias exige de la créativité au même titre que le service de création, et les bonnes idées ne sont plus désormais l’apanage exclusif du service de la création.
Avançons-nous au même rythme que le changement ?
M. Désormiers pense que non. L’industrie publicitaire d’ici est dans une période d’insécurité, d’immobilisme. Comment expliquer qu’au dernier Gala des Prix médias, les quotidiens, la radio et les magazines n’ont reçus aucune nomination ? En comparaison, pendant ce temps à Cannes, le nombre de pièces présentées, tout médias confondu, était de 875 en 2004 et sera d’environ 2060 cette année ! Aux prix média Infopresse, le nombre de pièces soumises stagne. Il y a même eu un déclin en 2008. *
La créativité média fonctionne-t-elle ?
Il y a quelques années de cela, l’agence, l’agence Léo Burnett a évalué récemment la performance de 200 campagnes et les résultats démontrent clairement que oui ; en effet, dans les campagnes ou la créativité médias avait joué un rôle, les campagnes avaient atteint 86% de leurs objectifs, tandis que dans celles jugées conventionnelles, seulement 33%.
La créativité doit générer des émotions : joie, inconfort, sympathie, fierté, etc.
La raison engendre les conclusions mais l’émotion engendre les actions.
La créativité média, c’est quoi ?
Définition de la créativité média selon M. Desormiers :
Tout geste de communication qui capte l’attention du consommateur mieux que la publicité conventionnelle.
Définition large, certes, mais qui s’articule avec beaucoup de nuances dans son application (et surtout l’échelle de créativité selon Touché).
La créativité implique la nouveauté, le changement.
Viser l’impact et non la fréquence, et même que trop de fréquence peut avoir l’effet contraire recherché.
Exemple : la campagne d’une levée de fonds pour la Fondation des aveugles du Québec à RDS. Touché! PHD avec la collaboration de RDS ont intégré dans la programmation, dans ce cas-ci, à l’intérieur du bulletin de nouvelles Sport 30, la diffusion d’un message 30’’, où pour presque toute la durée du message, l’écran était noir et laissait penser aux téléspectateurs que le réseau était en difficulté technique pour finir avec un rappel de la condition des aveugles, signé par la Fondation des aveugles du Québec.
Certes ce message est pour le moins dérangeant et mémorable mais ne peut pas se répéter longtemps parce que l’effet de surprise passée, les auditeurs zapperaient.
Cette campagne a gagné le prix Coup de cœur au récent Gala des Prix médias.
* Hausse de 15% des inscriptions canadiennes à Cannes en 2008 – Infopresse, quotidien du 29 mai 08
Échelle d’évaluation de la créativité :
Chez Touché! PHD, on a développé une démarche de créativité média en analogie avec la qualification des tornades à l’échelle Fujita.
Créativité média force 1 : attention
Créativité média force 2 : attention + nouveauté
Créativité média force 3 : attention + nouveauté + mémorabilité
Créativité média force 4 : attention +nouveauté + mémorabilité + pertinence totale
Créativité média force 5 : attention +nouveauté + mémorabilité + pertinence totale + ampleur
Comment générer la créativité ?
1- Attirer le talent : aller chercher des non-semblables, par exemple, Sidlee (partenaire de Touché! PHD) vient d’ouvrir un bureau à Amsterdam plutôt qu’à Toronto ou New York pour favoriser le recrutement de talent provenant d’autres cultures.
2- Vivre pleinement la culture de l’entreprise : prévoir des mécanismes qui facilite les échanges entre les employés ; par exemple, chez Touché! PHD, les planificateurs travaillent tous en synergie à une même table qui mesure 85’ de long, et un système de bonification à la créativité a été mis en place.
3- Offrir un lieu de travail stimulant : des lieux conviviaux, un air de repas agréable, la transparence des lieux : l’aire des cubicules est définitivement révolue dans plusieurs agences.
4- Gérer efficacement le temps : on a de moins en moins de temps pour s’aérer le cerveau et il faut du temps pour réfléchir à de nouvelles idées ; par exemple, chez Touché PHD, on favorise l’activité physique en subventionnant l’abonnement au Nautilus et en mettant à la disposition des employés des bicyclettes qui peuvent s’en servir à l’heure du lunch pour se changer les idées; un Club du livre vient d’être mis sur pied pour favoriser des échanges entre employés et apporter de nouvelles idées; et on fait souvent des party !
5- Accepter de faire des erreurs : l’agence et le client doivent comprendre et accepter de prendre des risques, si on n’essaie pas on ne le saura jamais
6- La créativité, ça se paye : la pression sur la rémunération de la fonction média est un facteur de diminution de la créativité média.
Facteurs de succès à la créativité média :
1- rencontrer d’abord les objectifs du client ; tout projet de créativité doit partir des objectifs du client et non partir des projets disponibles et tenter de rencontrer les objectifs du client
2- éviter de passer des commandes au service médias, les stratèges doivent se mouiller
3- les stratèges médias doivent demeurer à l’affût des nouveautés, des tendances et des opportunités de marché
4- éviter une compétition malsaine avec les services de créativité médias des véhicules publicitaires mais travailler plutôt conjointement.
Comment vendre la créativité média aux clients :
La nouveauté peut faire peur, l’innovation ne peut s’appuyer sur une garantie, il faut donc plus demander au client de faire un acte de foi qu’à l’habitude.
Il faut aussi développer des modèles d’évaluation des campagnes créatives et s’entendre avec le client sur les critères à mesurer.
Il faut aussi développer des aptitudes de vente des stratèges médias, ce n’est pas tout d’être génial mais il faut savoir se vendre !
Recommandation de lecture de M. Desormiers :
- The end of advertising as we know it
- Life after the 30-second spot
- Wiknomics
- The dip (Seth Godin)
- A whole new mind
- The new rules of marketing
- The long tail
- Web 2.0 – a strategy guide
- Pub: New deal
- Disruption
- The tipping point
- Permission marketing
- The fall of advertising and the rise of PR
- Differeintiate or die – Jack Trout
- Mediated
- The problem of the media
- The new media monopoly
- We, the media
- Naked conversations
- Remediation
THE GAZETTE : la créativité au service de la marque
Bernard Asselin, vice-président marketing et ventes, The Gazette
Claude Lamoureux, directeur média, Bleublancrouge Media
Comment améliorer l’image de marque d’un quotidien qui a 230 ans dans un marché en décroissance ?
Le briefing de M.Asselin à l’agence était on ne peut plus clair ?
Faire un super facelift à la marque The Gazette et se différencier de manière intelligente auprès des lecteurs actuels et en attirer de nouveaux.
L’équipe a proposé une ligne publicitaire toute simple mais très efficace et à laquelle tous se sont ralliés : WORDS MATTER
Selon M. Lamoureux :
- tout est média, autant le matériel PLV et les activités tactiques, que les relations publiques, etc. On doit être curieux et ouvert aux nouvelles idées
- ce qu’on appel la créativité média n’est pas toujours la clé d’une stratégie percutante, les médias traditionnelles s’avèrent parfois aussi efficaces selon les objectifs de la campagne
- cependant (mots retirés), les stratèges médias doivent être curieux et ouvert, avoir l’audace de suivre leurs idées créatives, et surtout, de se connecter avec les autres services – on ne peut plus travailler en vase clos
Les sources d’inspiration :
- le produit, dans le cas de The Gazette : connaître les différents services, le journal avec ses sections, ses séries, ses journalistes (qui fait quoi)
- la cible : les anglophones, les étudiants, les écolos, ect
- la création : WORDS MATTER – arriver à décloisonner les différents services pour en bout de ligne travailler tous dans la même direction, autant en agence que chez le client.
Selon M. Francis Armstrong, vice-président et associé de l’agence Bleublanrouge, et présent dans la salle pour l’occasion, tout le monde est créatif et certes, les chiffres sont importants mais au-delà des chiffres, il est impératif qu’il y est échanges et partage entre le service média, le service conseil et le client. Une grande idée appartient à tout le monde.
Selon M. Gaetan Namouric, Vice-président Directeur de création, le message dérange toujours le consommateur au mauvais moment, il faut donc être pertinent, cohérent, et obtenir l’acceptation du client; il nous faut, autant les stratèges médias que les autres intervenants, sortir de notre zone de confort et prendre des risques avec le consentement du client.
La créativité :
- naît d’une stratégie forte
- nécessite de l’ouverture d’esprit
- augmente l’impact du message<est pertinente et cohérente
- est optimisée grâce aux partenaires
- est non intrusive
- est développée avec le client
Le 16 août 2006, les lecteurs du journal ont été très surpris de voir qu’ à la UNE du journal, pas un mot ! mais ils ont quand même compris l’idée quand à la page suivante ils ont puent lire en tout petit caractère sur fond blanc WORDS MATTER suivi de la vrai Une.
Certains abonnés ont même pris la peine de téléphoner pour se plaindre que leur journal avait été mal imprimé cette journée là.
Mais pour arriver à faire ce coups de maître, il a fallu que M. Asselin convainque la direction ainsi que son rédacteur en chef, qui semble-t-il, n’a pas accepté d’emblée.
La campagne s’est déclinée en radio, en télévision et sur le Web mais aussi grâce à de multiples exécutions créatives en vue de faire la promotion de certaines séries journalistiques spéciales, (mots retirés) par exemple :
- Sur la fonte des glaciers : on a laissé fondre de gros blocs de glace aux intersections les plus achalandées, avec à l’intérieur l’inscription suivante On Thin Ice, THE GAZETTE, date.
- Sur le sommeil: toujours aux intersections les plus achalandées, des hommes en pyjama dormaient aux quatre coins du centre-ville.
- Sur les habitudes alimentaires, des gens étaient attablés dans les métros.
- Des affiches aimantées, des affiches sur lesquelles ont pouvaient écrire et des messages en rouge à lèvres sur des mirroirs ont aussi été utilisés pour différentes campagnes.
Résultats :
La campagne a été remarquée. Sans avoir rien changé au journal, les personnes interrogées ont déclarés :
- 50% pensent que le contenu de The Gazette est plus créatif
- 25% que The Gazette est plus près des gens et
- 47% que The Gazette tient des propos plus intelligent.
- La dernière étude NADbank montre une augmentation de 5% du lectorat en semaine et une augmentation de 10% du tirage incluant la version électronique.
Gun Report for Media of Influence, Paris
Isabelle Musnik, éditrice, Gun Report
Gun Report est à l’affût de tout ce qui est marketing partout dans le monde mais surtout en Europe. Impossible d’expliquer ici les exemples présentés à l’occasion de cette rencontre, cependant il suffit de cliquer sur www.influencia.net pour se délecter, et c’est gratuit.
Yolande Cyrenne pour le CDMQ