CDMQSite

Le Web s’est taillé définitivement une place importante parmi les véhicules publicitaires. Le Web, de plus en plus facile d’utilisation, s’est aussi grandement démocratisé au cours des dernières années, et est désormais pratiquement un outil incontournable pour qui souhaite rejoindre des marchés et des cibles très vastes et variés.

Les agences de publicité au cours des dernières années se sont dotées de service spécialisé Web et plusieurs agences spécialisées uniquement dans le Web ont vu le jour, dont bon nombre ayant des agences de publicité traditionnelles comme clients. Cette façon de faire est peut-être en train de changer, et les agences spécialisées Web offrent désormais à leurs clients des services intégrés (Newsletter Infopresse du 11 nov.) ; phénomène ou tendance ?

Les invités de cette journée sur le Web se sont attardés plus particulièrement sur les cibles et la démarche essentielle à son succès. Voici un bref résumé des présentations.

Texte rédigé par Yolande Cyrenne, en collaboration spéciale avec le CDMQ.
------

Maximiser l’expérience utilisateur

Chrystel Black, V.-p. – ergonome des interfaces, Yu Centrik

 Mme Black a une formation en ergonomie cognitive et en design industriel ; elle offre à ses clients  une quinzaine d’années d’expérience en design et évaluation d’interfaces utilisateurs et est experte en applications aussi variées que les systèmes élargis de support clientèle, de gestion des relations client, etc., que se soit dans les domaines de la consommation ou médical. Mme Black fait aussi de la formation sur le design d’interfaces, les personas et l’ergonomie des applications Web à l’Université de Montréal, à l’École Polytechniques, à l’INIS (Institut National de l’Image et du Son) et au CRIM (Centre de Recherches Informatiques de Montréal).

Selon Mme Black, la plus grande lacune des propriétaires de sites Web est de ne pas connaître leurs utilisateurs.

Quelques questions sur les utilisateurs auxquelles les différents intervenants devraient avoir des réponses avant de se lancer dans la construction et la maintenance d’un site Web :

• Le but : pourquoi vont-ils sur votre site ?
•  Quelles sont leurs aspirations ? 
• Quelles sont leurs motivations ?
•  Qu’est-ce qui les rebutent ?
•  Quels sont leurs objectifs à court, moyen et long terme ?
•  Quels sont leurs critères de décision ?

Quelles sont leur capacité et limites cognitives, par exemple en fonction de leur âge ?

 Très souvent, on ne connaît pas nos utilisateurs Web en termes opérationnels à cause des raisons suivantes :

• Urgence d’agir, par exemple pour contrer l’action du compétiteur
• On suppose qu’on connaît leurs besoins
• On met la responsabilité sur les designers, après tout, c’est leur job…
• On ne connaît pas les méthodes, on ne sait pas comment faire

On n’a pas planifié cet investissement dans le budget

 Conséquences de ne pas connaître ses utilisateurs :

• L’apprentissage peut être très ardu résultant en un taux d’erreurs élevé, en plus de ne pas répondre aux besoins des utilisateurs
• Expérience frustrante et inintéressante pour l’utilisateur résulte en insatisfaction se traduisant par un abandon définitif des utilisateurs
• Baisse de réputation
• Surcharge de travail pour le service à la clientèle internaute, donc plus onéreuse et encore plus de frustration pour l’utilisateur si le support est inadéquat.
• Diminution des ventes en-ligne, voir même en magasin

L’expérience de l’utilisateur de votre site Web fait partie des points de contacts entre le produit ou service, au même titre que le point de vente, la publicité, etc..

 Qu’est-ce que l’expérience utilisateur ?

‘’User experience’’ encompasses all aspects of the end-users’s interaction with the company, its services, land its products. The first requirement for an exemplary user experience is to meet the exact needs of the customer, without fuss or bother. Next come simplicity and elegance that produce products that are a joy to own, a joy to use. True user experience goes far beyond giving customers what they say they want, or providing checklist features. In order to achieve high-quality user experience in a company  offerings, there must be a seamless merging of the services of multiple disciplines, including engineering, marketing, graphical and industrial design and interface design.

NNgroup

Voici la façon traditionnelle d’obtenir des données qui seront utilisées pour décider des façons de créer son site Web :
   1. en faisant des études de marché
   2. en faisant des sondages
   3. en faisant des groupes de discussions

Toutes ces données sont obtenues en dehors du contexte d’usage

Les analyses traditionnelles comportent des limites parce ce qu’ils disent et ce qu’ils font en ligne n’est pas toujours pareil. Ils posent des gestes dont ils ne sont pas nécessairement conscients, souvent par instincts ; dans ce contexte, seul l’observation en contexte permet de connaître le cheminement et les comportements des utilisateurs.

 

Quelques nouveaux outils d’observation ou, comment connaître mieux ses utilisateurs :

1. en faisant des recherches ethnographiques :

• observer des éléments qui ont de l’impact dans l’utilisation
• accorder une attention particulière aux libellés - est-ce qu’ils permettent à l’utilisateur d’aller là où on veut l’amener ?

faire des entrevues pendant l’utilisation

fournir à l’utilisateur un journal de bord pour y noter ses observations

2. en utilisant les modèles personas :

• concept mis au point par Alan Cooper en 1998,

réf. The Inmates Are Running The Assylum, Why High-Tech Products Drive Us Crasy And How To Restore The Sanity,

à savoir qu’on ne peut concevoir pour le grand public mais seulement pour quelques profils précis en faisant des tests d’utilisabilité :

pour valider des concepts, par exemples :

• si 80% des utilisateurs arrivent à exécuter les tâches demandées, le site a de grandes chances de succès
• si + de 50% des utilisateurs ont besoin d’aide, le site n’est pas intuitif et des correctifs doivent y être apportés

pour mesurer l’atteinte des objectifs
pour mesurer le taux de satisfaction des utilisateurs

DESIGN WEB : attirer, engager et mesurer

Thane Calder, Co-fondateur et co-président, Cloudraker

M. Calder a fait premièrement l’historique du Web à partir de 1988 à nos jours en nous rappelant la période où on nous annonçait, sans trop savoir comment l’expliquer, l’arrivée de l’autoroute de l’information, suivi de la bulle technologique de l’an 2000, les batailles de géants qui perdurent encore, jusqu’à maintenant où, finalement, les différents spécialistes du Web mettent l’utilisateur au centre de leurs préoccupations et de leurs stratégies.

Selon M. Calder, il en est du Web comme pour les autres outils marketing, il faut mettre l’utilisateur au centre de nos réflexions stratégiques afin d’arriver à créer du bouche à oreille; il faut savoir les attirer, les engager et finalement les mesurer.

Une recommandation de lecture de M. Calder :  www.gettingreal.37signals.com

 La mesure de performance au cœur de votre stratégie Web

Jean-Sébastien Chouinard, stratèges, Adviso

M. Chouinard fait partie d’une équipe de 20 spécialistes et stratèges Internet dont l’obsession est la conversion. Adviso a d’importants clients depuis 6 ans déjà et travaille en équipe avec des agences et  firmes technologiques.

 
Qu’est-ce que la mesure de la performance ?

    * analyser des données qualitatives et quantitatives de son produit ou services et celles de la compétition
    * conduire des améliorations continues sur l’expérience en-ligne des utilisateurs de nos clients actuels et potentiels
    * et les traduire en finalités désirées

 

Constat :

• 40% de sites corporatifs Web n’ont pas d’outils de mesure
• 80% ont constaté l’augmentation de l’intérêt de la gestion pour le Web au cours de la dernière année
• 52% des utilisateurs de mesure de performance le font que depuis 3 ans

Pourquoi s’en priver, Google offre un programme, certes pas parfait, mais gratuit !

• Il faut instaurer pour l’industrie une culture de la mesure mais pour se faire, encore faut-il :
• mesurer les bons objectifs avant de choisir les outils
• lier les mesures aux personas
• reconnaître qu’il est important de questionner les chiffres
• prévoir les moyens pour communiquer, ajuster et agir sur la mesure
• valoriser l’engagement à long terme, pas uniquement en fonction des ventes dans l’immédiat
• savoir communiquer les résultats, adapter son discours à l’auditoire, adapter la présentation des indicateurs au style de gestion de l’entreprise, il faut donc du personnel expérimenté pour être en mesure de lire et interpréter les chiffres correctement (10% les outils / 90% l’humain)

Choisir vos indicateurs de performance ou comment tuer une mouche avec un bazooka

Qu’est-ce qu’un indicateur de performance ?

 C’est un métrique :

• financière ou non-financière qui mesure la performance de vos objectifs de votre site Web en lien avec vos objectifs d’affaires
• que chaque variation impacte négativement ou positivement sur votre compagnie
• qui peut être segmenté
• qui a une cible à atteindre
• qui est fondamentalement lié à votre modèle d’affaires

Les couches d’indicateurs de performance :

• indicateurs financiers (intéressent surtout la haute direction, les gestionnaires) : ce qu’il rapporte, son retour sur investissement par rapport aux autres points de contact avec la clientèle
• indicateurs stratégiques (intéressent surtout le directeur marketing, les chefs de produits : la réponse à vos offres et les points de conversion
• indicateurs tactiques (intéressent surtout les responsables du Web, ergonomes, stratèges Web) : mesure la qualité de l’expérience de l’utilisateur

Comment suivre, interpréter et analyser les données :

• l’analyse de données doit permettre de prendre ou de supporter des décisions stratégiques pour votre site
• le but est d’isoler la donnée la plus importante et la la faire ressortir; les généralités et les tendances n’aident pas nécessairement à prendre une décision. 
  
  Au préalable :
• documenter tous les efforts marketing en-ligne et hors ligne
• tenter de suivre les répercussions des campagnes marketing sur le Web
  
  Sur une période donnée :

• se référer à la tendance et aux variations
• se fier aux cibles établies
• tenter de lier chaque variation à un événement

Comprendre le  pourquoi :

 a) tests et expérimentation :

• apprendre de ses erreurs en testant ses idées
• une intuition est toujours subjective, seules les visiteurs savent ce qu’ils désirent
• en laissant les visiteurs choisir vous prendrez toujours la meilleure décision
• faites confiance à la démocratisation des idées

Test-tests-tests : vérifier, entre l’intuition et la vérité, il peut y avoir de grosses différences.

Un sondage doit toujours être posé à la fin de la visite.

b) la voix de l’utilisateur permet :

• d’évaluer la satisfaction des visiteurs sur le site
• de comprendre pourquoi ils vont sur votre site
• de comprendre quel processeur ne fonctionne pas sur votre site et par la suite de vous ajuster.

L’importance de mettre en place une veille stratégique pour :

• comparer la performance des indicateurs de son site face à l’industrie
• identifier les tendances du marché
• être au courrant des innovations et des meilleures pratiques de votre industrie

Références :

www.adviso.cal www.adviso.ca/blog

www.twitter.com/jschouinard

www.linkedin.com/in/jschouinard.ca
 

 Repenser les stratégies Web

Jean-Pascal Mathieu, V.-p., stratégie, Nurun (France)

 M. Mathieu compte plus de 15 ans d’expérience dans les domaines de la stratégie marketing  et de l’interactivité. Il a rejoint Nurun France en 1998 en tant que conseiller principal spécialisé dans les stratégies  Internet appliquées aux commerces de détail. Depuis sa nomination à la vice-présidence en 2004, il supervise l’élaboration des stratégies interactives pour les clients internationaux de Nurun et participe à son développement tant en Europe qu’en Amérique du Nord. Il contribue également à la conception des offres de nouveaux services tout en assurant la diffusion d’une expertise technologique innovante dans toute l’entreprise.

 
1 - Constat : La page d’accueil de votre Web n’est pas celle que vous croyez :

• en générale, entre 85% et 95% de l’achalandage d’un site Web moyen, n’arrive pas sur la page d’accueil.
• Les gens ne vont pas sur la page d’accueil d’un site directement, ils cherchent des informations de l’aide, un conseil, un coupon, une recommandation, etc…

2 - Il faut comprendre le parcours du client. Le Web donne au consommateur une compréhension et une vision de la marque qui peuvent très différentes de celles qu’un spécialiste de marque souhaiterait.

Le pouvoir des consommateurs sur la perception

• 60% des internautes ont déjà fait un commentaire sur un blogue, alors qu’ils n’étaient que 30% il y a 2 ans
• 80% lisent des blogues alors qu’ils n’étaient que 50% il y a 2 ans
• les 2/3 des jeunes échangent souvent leur point de vue sur des produits par le biais des réseaux sociaux.

L’élaboration de la stratégie Internet doit commencer par le recensement et la compréhension des écosystèmes interactifs dans lesquels la marque évolue.

À partir de profils de consommateurs, on peut construire des scénarios de présence en ligne et de plans de contenus cohérents avec des plans de contacts.

Cette façon de faire permet de voir les points de contacts possibles du parcours client dans un écosystème interactif. On peut aussi voir quels liens vont multiplier la puissance globale de son écosystème. Il est donc très important de reconnaître que son site fait partie d’un site beaucoup plus large.

3 – Il faut se donner les moyens de comprendre, de mesurer et de réagir.

Quels sont mes indicateurs de performance ?

• Comment évoluent-ils avec le temps ?

 
4 - En période de crise, il est plus important que jamais d’optimiser ses investissements en communication.

L’Internet : l’outil le plus facile pour connaître son retour sur investissement à la condition de se donner les moyens de comprendre les parcours clients et de proposer les bons contenus aux bons points de contact ; les nombreux clients de Nurun peuvent en témoigner.