Le projet Unity a été lancé par le Canadian Media Directors’ Council (CMDC) en 2001.
Cette initiative vise à réduire la duplication de données sur la consommation de produits recueillies dans les différents sondages médias au Canada. Le Conseil des directeurs médias du Québec (CDMQ) a donné son accord avec ce principe en août 2001.
Au fil des ans PMB, NADBank et Sondages BBM ont ajouté des questions sur la consommation à leurs sondages sur les auditoires. Or plusieurs de ces questions se recoupent. Par exemple, des données sur la fréquentation des cinémas, les institutions financières et les bannières de magasins sont désormais disponibles via ces trois études. Ces redondances (on parle même de triplication) sont coûteuses pour l’industrie, sans compter que des analystes souvent confus doivent jongler avec des méthodes, des calendriers et des formulations de questions différentes selon les sondages.
En visant à supprimer les dédoublements qui affectent la collecte de ces données-produits dans les sondages médias, le concept du projet Unity cherche à réduire les coûts engendrés pour l’industrie.
Il est important de noter que l’exercice ne vise pas à fusionner les organismes de sondages mais plutôt à «marier» leurs résultats, en proposant des procédés statistiques pour relier des données issues de sources différentes. Il s’agirait précisément d’importer des données sur la consommation de produits d’une base de données «A» pour les marier aux données sur les auditoires de la base de données «B».
LE COMITÉ UNITY
Le projet Unity est un long exercice, très technique, qui exige rigueur et prudence. Le CDMC a tout d’abord mis sur pied en 2001 un comité, présidé par Hugh Dow, instigateur et responsable du projet. Ce dernier a d’ailleurs présenté des rapports d’étape lors du séminaire «Restez à l’antenne» (février 2005) et aux membres du CDMQ (juillet 2005). Les travaux et recommandations entourant le projet Unity sont revus par des comités formés de représentants de divers secteurs de l’industrie. De plus, les conseils d’administration des organismes de mesure en cause surveillent le déroulement du projet Unity.
Les principaux organismes de mesure des médias (BBM - radio et télé, ComBase, NADbank, Nielsen, PMB) ont accordé leur appui à l’étape du projet visant à tester les concepts (voir ci-bas) et ont aidé à financer ces recherches. D’autres intervenants de l’industrie (ACA, CanWest, Bell GlobeMedia, CHUM/City) ont aussi financé les travaux. À ce jour près de 300 000$ ont été consacrés aux tests et aux diverses expertises du projet Unity.
Une première retombée concrète des rencontres préliminaires du comité Unity a été l’accord intervenu entre les différents sondages pour standardiser les caractéristiques démographiques (âge, éducation, revenus, occupations) utilisées pour mesurer leurs auditoires.
LES PREMIERS TESTS
La première étape véritable du projet Unity s’est déroulée de 2002 à 2004. Il s’agissait, au moyen d’une série de tests, d’analyser l’ampleur par laquelle se maintiennent les niveaux d’incidence d’utilisation des produits provenant d’une source unique, selon qu’ils soient soumis à l’une ou l’autre de deux techniques statistiques: celle du data fusion (ou amalgame de données) ou celle du multibasing.
Ces tests initiaux ont été réalisés au moyen d’un échantillon de 3 000 répondants âgés de 12 ans ou plus de la région métropolitaine de Toronto. À cette fin on a comparé douze catégories de produits dont les questions sont très similaires dans les diverses bases de données (p.e. les hypothèques, les vacances à l’étranger).
Les tests comme tels se sont avérés un défi très complexe. Au tout début, beaucoup de temps et d’efforts ont été nécessaires pour convertir les diverses bases de données en des formats suffisamment compatibles pour permettre l’analyse.
PREMIÈRE ÉTAPE FRANCHIE
Les résultats des premiers tests ont été présentés à l’automne 2003 au groupe technique du comité Unity. Les organismes médias (PMB, BBM, NADbank) se sont livrés à leurs propres analyses distinctes des résultats selon les deux techniques de maillage entre les données et ont présenté leurs conclusions au CMDC au courant de 2004.
Suite aux recherches et analyses, le comité Unity a recommandé que la technique de data fusion soit utilisée pour la suite des choses.
En résumé, la technique de data fusion consiste à identifier, dans deux bases de données distinctes, des répondants jouissant de caractéristiques semblables et de leur attribuer grâce à une projection complexe des habitudes de consommation précises.
En marge du test, le comité Unity a formulé une série de recommandations sur l’architecture des scénarios éventuels d’amalgame entre banques de données.
Essentiellement il y aurait deux «bases» (ou questionnaires) de données sur la consommation: une base de données-produits nationales et une autre base de données pour les marchés locaux et la vente au détail.
Ainsi, pour la base centrale de données-produits nationales, dans laquelle d’autres médias (par ex.: les auditoires BBM ou Nielsen) seraient amalgamés, le comité Unity a identifié les données-produits de PMB comme la norme qui formerait cette base. NADbank et le Retour-à-l’échantillon (RÀÉ) radio de BBM cesseraient alors de recueillir des données-produits nationales. Les données d’auditoires des quotidiens, de la radio et de la télévision se mailleraient avec les données-produits de PMB. D’autre part la base de données-produits pour les marchés locaux et la vente au détail - soit les données NADbank ou RÀÉ de BBM (radio) fonctionnerait de la même façon. Selon ce concept, PMB cesserait alors de recueillir les données locales sur la vente au détail, et pour ce type de données les chiffres sur les lecteurs seraient amalgamés plutôt avec une base de données-produits locales de NADbank ou de BBM (RÀÉ radio).
LA SUITE DES CHOSES
Au cours de l’été 2005, le comité Unity planchait encore sur deux autres tests corollaires au premier test: soit un examen de l’amalgamation de données-produits aux données d’auditoires télé et l’impact de l’amalgamation de données dans de petits marchés.
En ce qui concerne ce dernier point, notons que plusieurs sondages médias de marchés locaux (par exemple pour les quotidiens et la radio) utilisent des tailles d’échantillon beaucoup plus petites. C’est ainsi que le CMDC analyse actuellement un sous-ensemble de l’échantillon initial de 3 000 répondants utilisé pour le premier test. Ce sous-ensemble est plus typique des échantillons utilisés dans les petits marchés, et l’analyse cherche à connaître comment l’amalgamation de données fonctionne dans un scénario où les échantillons sont plus petits.
Dépendamment des conclusions de ces deux autres tests d’amalgamation, le CMDC formulera d’autres recommandations quant aux banques de données touchant les marchés locaux. Ces prochains travaux pourraient comprendre une étude sur l’importation de données PMB pour remplacer des données de NADbank ou du RÀÉ de BBM, ou encore la quête par NADbank et BBM en vue d’un sondage conjoint sur la consommation des marchés locaux dont les résultats pourraient se fondre dans l’une ou l’autre des bases de données.
Au-delà des autres tests à réaliser, plusieurs étapes logistiques et politiques restent à franchir pour que le projet Unity se concrétise un jour. Les règles d’accès entre les divers sondages, les coûts de logiciels, ainsi que les processus de mise à jour des questionnaires ne sont que quelques-uns des éléments à mettre au point.
Mais, comme le mentionne Hugh Dow: «We have come a long way. We still have a long way to go. The ingoing objectives can be met with perseverance, tenacity, and diplomacy. The CMDC is prepared to continue driving the Unity bus and keep it on the road.»
Texte rédigé par François Vary.
