CDMQ - Conseil des directeurs médias du Québec

Montréal, le 6 décembre 2004

Monsieur François Vary

Président

Conseil des directeurs médias du Québec

5605, rue Anthony

Brossard (Québec)

J4Z 1K9

Objet: Mesure télé BBM – Transition à l’audimètre PPM

Cher François,

Par la présente, je désire vous remercier d’avoir sollicité une réponse de la part de Sondages BBM à la suite de votre lettre adressée aux radiodiffuseurs du Québec, datée du 12 novembre 2004.

Dans votre lettre, vous faites part de votre appui à l’utilisation parallèle des données PMT et PPM. Par contre, vous indiquez votre préférence d’inclure les données de la période de janvier à août 2004 dans le processus d’établissement des équivalences. De plus, vous préconisez un processus de négociation qui permettrait aux acheteurs et aux vendeurs de temps d’antenne de réévaluer leur engagement lorsque les données complètes de l’Automne 2004 seront disponibles.

Comme vous le savez, Sondages BBM a publié un communiqué à ce sujet et, par la suite, a rencontré les représentants des agences de publicité du Québec. Dans les deux cas, nous sommes arrivés à la conclusion que les équivalences basées sur les données de l’Automne 2004 représenteraient des prédicateurs plus fiables des auditoires qui seront publiés au Printemps 2005.

Notre suggestion d’exclure les données provenant de la période de janvier à août 2004 ne doit pas être interprétée comme un manque de confiance en nos estimations d’auditoire, qu’elles proviennent du PMT ou du PPM, au cours de cette période. En outre, notre confiance aux deux systèmes s’étend également pour la période de l’Automne 2004 et ce, pour les raisons suivantes :

Comme vous le savez, nous avons présenté plusieurs raisons soutenant la recommandation d’utiliser exclusivement les données de l’Automne 2004.

· Notre analyse révèle que l’écoute télévisuelle des membres du panel PPM est d’environ 6 % inférieure à ce qu’elle était lors de la même période de l’année précédente.

· L’écoute télévisuelle des membres du panel PMT s’est accrue d’environ 2 % lors de l’Automne 2004 en comparant, sur une base équivalente quant à la gestion du panel, les estimations d’auditoire de l’Automne 2003.

· Bien qu’il existe une convergence globale entre les deux méthodologies, cette généralisation ne reflète pas la performance d’une station individuelle, du groupe démographique des 25 à 54 ans, de certaines tranches horaires ou émissions. À cet égard, l’Automne 2004 est unique, principalement en raison de la programmation de cette nouvelle saison.

· Plusieurs nouveaux panélistes ont été recrutés au cours des cinq derniers mois et nous savons que leur écoute télévision est plus faible que celle des panélistes établis. Tout porte à croire que l’écoute des nouveaux panélistes est valide. Bien que personne ne puisse prédire l’avenir, il est plus probable que leurs habitudes d’écoute ne changent pas plutôt qu’elles démontrent une augmentation substantielle.

Sondages BBM considère que les décisions portant sur la transition vers l’audimètre PPM en ce qui a trait aux sources de données les plus appropriées ainsi que le processus de négociations comme faisant partie de la responsabilité des radiodiffuseurs et des agences de publicité. En conséquence, nous comprenons que vous soyez intéressés à utiliser le plus grand nombre possible de semaines de données de l’Automne 2004 et avoir la possibilité de réévaluer vos engagements. Cependant, cette question doit être résolue par chaque agence de publicité et radiodiffuseur du Québec.

De son côté, Sondages BBM a reconnu sa responsabilité d’aider les membres de l’industrie à effectuer un choix éclairé sur le meilleur plan d’action à suivre.

Sondages BBM se retrouve dans l’unique position de pouvoir profiter du temps nécessaire et de l’accès aux données afin d’effectuer des analyses très détaillées. Ce qui fut fait et continuera d’être fait dans le but d’en apprendre le plus possible sur la façon d’aider l’industrie en ce qui a trait à la transition d’une méthodologie à une autre. Cette transition n’est pas la première et ne sera pas la dernière à laquelle l’industrie devra faire face.

Alors que nous considérons la question, il est important de ne pas oublier que nous nous retrouvons devant des méthodologies différentes et que, même si nous préférerions une relation stable entre les données PMT et les données PPM, il n’est pas réaliste de s’y attendre. Comme il n’existe pas de mesure objective de la «vérité» dans la mesure des auditoires alors il n’existe aucune façon de déterminer si la méthodologie PPM ou celle du PMT, ou tout autre système de mesure, est correcte ou pas. Toutes les estimations d’auditoire provenant de tout système de mesure des auditoires sont limitées par la taille de l’échantillon que l’on peut se permettre, de sorte que toute estimation d’auditoire est associée à un écart-type. Un grand nombre de différences que nous scrutons de très près s’expliquent en raison de statistiques.

Bien que l’industrie fait de son mieux pour faire face à la situation, chaque individu qui travaille avec des estimations d’auditoire demeure responsable de reconnaître les limites des données.

Soyez assuré que Sondages BBM continuera d’étudier la question afin d’aider l’industrie à franchir la transition au système PPM avec le moins de heurts possibles.